Představte si geopolitickou mapu světa v pozdních osmdesátých letech. Na jedné straně Washington, na druhé Moskva. Mezi nimi jaderný arzenál schopný zničit planetu padesátkrát dokola, železná opona a miliony vojáků v permanentní pohotovosti.
A pak je tu Donald Kendall, generální ředitel společnosti PepsiCo, který se v květnu roku 1989 stává admirálem flotily, jež čítá sedmnáct ponorek, křižník, fregatu a torpédoborec.
Ne, tohle není synopse k nepublikovanému románu Toma Clancyho ani nepovedený vtip z dob raného internetu. To je čistá, nefalšovaná historická realita. V roce 1989 vlastnil americký výrobce sladké sycené vody sedmé největší válečné námořnictvo na světě.
Jak se proboha stane, že korporace prodávající cukr v plechovkách začne konkurovat Pentagonu? Odpověď musíme hledat v zemi, kde zítra znamenalo již včera, ale kde si včera neměli za co koupit ani chleba.
Koloniální obchod s vůní vodky
Všechno to začalo mnohem dříve, už v roce 1959 na Americké národní výstavě v Moskvě. Tehdejší viceprezident Richard Nixon tam vzal sovětského vůdce Nikitu Chruščova ke stánku s Pepsi.
Chruščov se napil, zachutnalo mu to a kapitalistický virus byl zaset. Sověti zatoužili po západním luxusu, jenže narazili na fundamentální ekonomický problém. Sovětský rubl byl v mezinárodním obchodě v podstatě bezcenným cárem papíru.
Kreml jeho kurz uměle nafukoval, ale za hranicemi východního bloku byste si za něj nekoupili ani suchou kůrku.
Když se tedy v sedmdesátých letech Pepsi stala prvním západním produktem oficiálně prodávaným v SSSR, musel se vymyslet způsob platby, který by připomínal spíše středověký směnný obchod. Řešení? Bájný barter.
Pepsi dodávala do Sovětského svazu svůj koncentrát a Moskva jí na oplátku platila exkluzivními právy na distribuci vodky Stolichnaya na americkém trhu.
Jenže v 80. letech přišel zádrhel. Sověti pili Pepsi jako zběsilí, poptávka rostla raketovým tempem, ale Američané vodku pít nestíhali. Navíc v roce 1979 Sovětský svaz napadl Afghánistán a americká veřejnost začala ruské produkty bojkotovat.
Vodky bylo moc, koly málo a dluh Kremlu vůči Pepsi narůstal do astronomických výšin. Michail Gorbačov zoufale potřeboval udržet proud západní limonády, aby udržel hyperglykémii frustrovaného obyvatelstva. Rubly nikdo nechtěl, vodka selhala. Co tedy zbylo?
Limonáda s jaderným pohonem
V roce 1989 došla sovětskému vedení trpělivost i fantazie a na stůl položilo nabídku, která vyrazila americkým manažerům dech.
Výměnou za další dodávky Pepsi nabídli Sověti to jediné, čeho měli nadbytek a co mělo reálnou hodnotu v tunách oceli – kus své vojenské mašinérie.
PepsiCo tak podepsala kontrakt, na jehož základě převzala 17 vyřazených naftových ponorek, jeden křižník, jednu fregatu a jeden torpédoborec.
V tu chvíli se potravinářský gigant stal globální vojenskou mocností, která disponovala větším loďstvem než většina suverénních států na planetě.
Donald Kendall tehdy s úsměvem na rtech poslal vzkaz Brentu Scowcroftovi, bezpečnostnímu poradci amerického prezidenta George Bushe staršího: „Odzbrojujeme Sovětský svaz mnohem rychleji než vaše vláda.“ A měl pravdu.
Zatímco diplomaté složitě vyjednávali o každé raketě středního doletu, Pepsi jedním škrtem pera vymazala z mapy nezanedbatelnou část sovětské námořní síly.
Cukrová tečka za studenou válkou
Samozřejmě, management Pepsi neměl v plánu vyhlásit válku Coca-Cole a začít torpédovat její distribuční lodě v Atlantiku (i když marketingová oddělení by z toho měla žně).
Celá slavná flotila byla okamžitě přepravena do norských loděnic, kde byla do posledního šroubku sešrotována.
Pepsi na tom sice finančně vydělala jen tolik, aby pokryla náklady a mírný zisk, ale ten příběh se zapsal do dějin marketingu jako absolutní vrchol absurdity. Tato bizarní epizoda skvěle ilustrovala blížící se konec jedné éry.
Systém, který se desetiletí pyšnil tím, že porazí kapitalismus, nakonec musel rozprodat své válečné loďstvo, aby svým občanům zajistil dostatek bublinek v plechovce. A Pepsi? Ta dokázala, že ve jménu byznysu se dá prodat cokoliv. Třeba i mír.
